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对话费忠敏:像制造业一样经营企业,做强做优做实做长 丨“浙系房企·格局观”系列高端访谈

2019-12-05

本文提要:

面对行业的变化和市场的调整,向来擅长居安思危的德信地产,有着非常全面的思考,涉及行业趋势、企业稳健发展、产品逻辑以及创新整合四个层面。


  • 关于行业趋势:德信认为房地产发展的周期从原本较短的周期(3年一个周期)变为一个长周期,并且行情将是在一个长周期下的高频小幅波动,行业利润空间收窄;天时、地利、人和三个发展要素中,人的因素会越来越重要,重点打造组织能力;


  • 关于企业经营从冲刺跑调整为变速跑,坚持有质量的增长。控节奏调结构,拿对地拿好地。节奏是企业抓窗口的能力;结构则包括城市布局的结构、产品的结构、资本的结构等方方面面;土地拓展上,今年侧重于布点,通过布点筛选寻找除大本营以外的重点深耕区域


  • 关于产品逻辑坚持杭派精工,注重产品的迭代创新。同时,土地、客户、产品三位一体,土地决定未来的客户,未来的客户再推导产品。做对产品,做好产品


  • 关于创新整合:坚持一体两翼,以住宅开发为主,商业和产城为两翼,做强住宅基本盘,涉足相关多元化,找到适合自己的发展模式


年初,德信赴港IPO,成为2019年首家上市房企;年中,德信收获第一份上市半年报,营收、净利润实现同步增长。面对上市之后的发展新阶段,这家成立24年的房企,拥有怎样的发展格局观?面对当前地产行业的新变化,又有着怎样的洞察和应对之道?


“浙系房企·格局观”系列高端访谈本次走进德信,通过易居企业集团克而瑞企业战略部&克而瑞浙江区域总经理刘晨光与德信中国执行董事兼总裁费忠敏先生的深入对谈,德信对于行业趋势的解读、对于企业发展的思考以及对于杭派精工产品理念的坚持等,在思维的碰撞之下和睿智的言语中都一一呈现。


两个多小时的交流,让我们感受到德信是一家擅长周期、保持独立思考、以客户为中心,并且凡事想通透了再行动的企业。正因为如此,德信往往能在城市轮动中把握风口,错位竞争,比如2009逆势布局杭州、2013年转战温州、2016年浙江省全覆盖、2018年至今的全国化布局都让其取得突破性发展。也正因为如此,德信往往能成功规避风险,从而走得更稳健。

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克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与

德信中国执行董事兼总裁费忠敏对话现场


关于行业趋势的思考


“ 规模性企业对市场的判断趋同,战略趋同;组织的要素,在企业的重要性加大”


费忠敏:在国家“房住不炒”的大背景下,房地产行业趋势趋于稳定。规模性企业对市场的判断趋同,战略趋同,房企之间比拼的就是内功。


这轮调控还有一个显著的特征是周期的变化,“小周期变长周期”。原来周期基本上三年,波峰和波谷特别大,但是未来的周期会更长,波动不会像以前那么大,但是频率会高频。


行业进入下半场,短期面临一些新的不确定性。但是,我们依然充满信心,坚定看好行业的未来,同时敬畏市场。城市化进入2.0阶段,人口、产业、资源加速向都市圈、城市群聚集,出现新的结构性机会。同时,人们对美好生活的追求没有止境,好产品永远都是稀缺的。今年我们就提出了十二字应对策略:审时度势,练好内功,稳中求进。


刘晨光:总体来说,现在的形势对浙江企业的发展有利,虽然没有爆发性做规模的机会,只能积小胜为大胜,但是浙江企业第一对工程、品质有坚守;第二浙江企业一般是集团对城市的两级管控,效率提升,而以区域为核心的企业现在面临一个很大的问题是如何来进行相应的垂直穿透力;我觉得第三就是浙江这个市场,它是慢慢释放,产出效益就比较高。同时,由于各种因素不断叠加,导致企业面临加速回款、减缓拿地、进行内部革新等等问题,但是倒逼企业提高利润水平、提高运营能力,倒逼企业的革新都是好的也是对的。


费忠敏:应该说,浙系房企迎来了新一轮的发展机遇。一方面浙系房企所在的浙江省位于长三角一体化的核心,是中国最发达的省份之一,具有雄厚的经济实力、庞大的人口基数、坚实的产业基础和大量的住房需求。另一方面,随着生活水平和消费能力的提高,客户特别是改善型客户对产品品质的要求更高,更加挑剔,品牌意识也在加强。这对于一直坚守产品品质的优秀房企来说,无疑是利好。


企业发展三要素:天时地利人和。以前我们认为时机第一,周期看明白了,抓住机会就能发展。第二是选择城市,现在大家对于城市的价值认知也已经趋同,布局基本集中在二线,强三线城市,如:成都、武汉、南京等。接下来我认为,组织的要素,在房地产企业的重要性加大,团队的价值越来越高。在利润相对有限的情况下,考验的是团队的投资能力、风控能力、产品力、资源整合能力、运营能力等。


我觉得接下去几个核心要素要掌握,第一控好负债,稳健发展;第二做好产品,以客户为导向;第三拿地必须理性;第四运营效率要高。



关于稳健发展的思考


“ 从冲刺跑调整为变速跑,坚持有质量的增长。控节奏,调结构;拿对地,拿好地 ”


刘晨光:今年是德信的上市元年,上市对于德信来说意味着什么?


费忠敏:今年2月26日,我们成功在香港联交所上市,对于德信来说,也是一个里程碑式的节点。第一个我相信对企业在国内以及国际的影响力会进一步的提升。第二为企业未来的发展打开了资本市场的通道。第三我觉得是管理赋能,因为上市之后港交所对企业的管理会更加规范。同时也可以通过上市这个平台,引进更多的优秀的人才,为企业未来的发展创造了良好的条件。

当然上市之后,对我们的要求也更高了。我们要做好未来规模、利润增长以及负债率的动态均衡,相信通过自身的努力,我们有信心给资本市场一个良好的回报。


刘晨光:面对当前行业的变化,德信在稳健发展方面,有没有什么针对性的措施或者说考量?


费忠敏:上市之后,对于成长性企业来说,规模增长肯定需要,但不能唯规模论,在稳健的基础上增长。首先,在布局方面,针对国家的因城施策战略,把握城市轮动机遇。今年我们是先布点,走出去,分散风险,但不盲目。从未来看现在,这一步必须走。明年更多的是在布点的城市逐步深耕,通过三年的时间在新进城市逐步形成品牌效应、资源整合效益。其次,明确投资卡位标准,重点关注现金流和利润。第三,内控方面,今年我们建立“大运营机制”,横向协同,纵向打通。建立投融一体化,财务业务一体化,供销存一体化。且通过产品标准、运营标准、管控标准,形成经营闭环。


刘晨光:在布点上,原来德信比较关注三四线,那么现在的重点在哪里,有没有找到要加大投入的城市或者区域?


费忠敏:拿对地,拿好地是生存发展的前提。德信在2015、2016年更多的关注三四线城市,但从2017年开始公司战略进行调整为“立足浙江,深耕长三角,布局全国中心城市”,重点关注核心城市,城市群、都市圈和大湾区的发展,以核心城市布点作为根据地向周边辐射,选择政府调控关注度不是太高但房价相对理性,同时自身人口基数、产业、交通、消费能力相对较好的城市。至今我们已完成了长三角(杭州、南京、温州、宁波、无锡、徐州、常州、湖州、昆山),中西部(成都、武汉),珠三角(广州、佛山)等城市的布局,基本形成杭州1/3,杭州以外浙江省内1/3,省外1/3的布局结构。


刘晨光:这类城市可能还不在少数,现在政府不发展核心区,发展轨道交通链接的区域,这些区域虽然价格有一定管控,但还是有一定空间。


费忠敏:高铁网络发达、地铁通的地方,未来是好的地方,比如徐州、南通等城市。未来城市一线、二线、三线的概念会逐步弱化,更多的会以都市圈、城市群为中心。比如长三角一体化核心城市边缘的洼地,交通、辐射半径好,有产业,这样的地方有一定的潜力。同时,非核心城市中心区,能级不是太高的城市,拿位置最好的地,打造当地的标杆产品,也未尝不可。


刘晨光:现在处于辐射区的,比如说长三角、港珠澳以及杭州、成都、武汉这些城市周边,挑选一些有潜力的县域或者临近的镇域,可以等同于一个核心城市。


费忠敏:未来房地产两个因素很关键,一个是控节奏一个是调结构。节奏是什么,就是“大周期稳定,小周期高频”,在窗口期越来越短的背景下,企业能不能抓住窗口;结构就包括方方面面,除了刚刚提到的投资城市的布局结构,还有内部的产品结构,比如核心城市周边也会有一些潜力的县域和镇域,属于机会型城市;人们对美好生活的追求,产品的更新迭代,创造出改善型产品的需求,这是产品结构机会。


关于产品逻辑的思考


“ 做对产品,做好产品。德信也将致力于通过深耕策略,把杭派精工品质带到全国更多的城市 ”


刘晨光:原来德信比较聚焦长三角地区,目前走出去,进行全国化布局。在这个过程中,德信会采取哪些措施?


费忠敏:每个企业每个阶段都有不同的使命。我们在进行全国化布局的过程中,更多的会采取合纵连横、合作开发的方式。德信以开放的态度与当地企业开展广泛的合作,降低风险,熟悉市场,同时形成战略联盟,实现双方的优势互补,互惠共赢。


产品方面,我们对产品的思考是标准化、创新与适配三者均衡。原来我们主力在浙江,形成了产品标准化体系。现在要全国化布局,针对不同城市不同客群,在原来成熟产品线的基础上,也要做好创新和适配。走出去以后,大家也都感悟到,杭派精工受到了浙江,乃至全国客户的高度认可。品质是永恒的,德信也将致力于通过深耕策略,把杭派精工品质带到全国更多的城市。


刘晨光:在产品这一块,德信的产品体系有没有一些变化,尤其面临现在刚需的量往下跑(虽然量还是足够大),改善的量连绵不断的这种情况?改善、刚需做两三个产品线,但是分模块组合,植入不同的标准体系,其实是属于半标准化,分年龄层次,分本地人、外地人,呈现出产品不同的特征。一般模块是怎么划分的?


费忠敏:现在我们已经拥有了很成熟的产品体系,标准化做得很全面很精细了。规划、户型、外立面、景观、精装、配套、智能化都有相应的标准,标准化最大的好处是基于产品标准,所有的管控也可以标准化,效率提高,可复制性强,标准化肯定是规模性企业必选的一条道路。目前我们已经形成了泊林系、大院系、海派系、臻悦系和云庄系五大住宅产品系列,覆盖从刚需、 首改到再改等各类客群。 


关于产品逻辑,我觉得首先要做对产品,做好产品。重视土地、客户、产品三者的匹配。土地决定未来的客户,未来的客户再推导产品。像轨道交通连通好但比较远的郊区,一般就做刚需产品,但是做刚需产品不代表要做减法,而是要做适配,结合客户的敏感点也可以做出创新的好产品。客群不一样,产品就不一样。年轻人的社区,智能化这块考虑得多,城市核心地段的项目,品质服务这一块考虑得多,比如今年我们研发推出的云庄系产品,通过“西湖气、庄子韵、东方潮”三大文化基因,专为品质改善型客户量身定做,在杭州、台州等城市落地,受到客户的高度好评。同时顺应行业趋势,我们产品研究中心也在研究模块标准化,产品模块、成本适配模板,可以根据地段、客户特性分别模块化组合。


现在这个时期,随着行业竞争加剧,客户的需求和要求提高,刚好是行业产品迭代的频繁期,对产品的创新能力要求特别高,在标准化的基础上,不断创新,做好适配。未来就是产品标准+产品迭代两条腿,一条是标准化,一条是个性化,必须同时前进。



关于创新整合的思考

“ 做强基本盘,涉足相关多元化,积累经验,找到合适的发展模式 ”


刘晨光:2015年房地产出过一轮创新潮,包括大消费、大金融等等,一提大就不行。而通过近一两年的实践,物业这种小的跟主业发生关系的做得不错,我们发现随着房地产利润稀薄之后,很多企业开始朝上下游探索,当然这种上下游离的都不远,相关多元化,德信有没有什么考虑?


费忠敏:房地产进入下半场,增量市场的蛋糕还足够大,预计未来10万亿以上的量级还可以保持10多年,但存量市场的价值也在逐步显现。在这个阶段,我们依然聚焦主业,基本盘做强。坚持“一体两翼”的发展战略,以住宅开发为主,商业和产城为两翼。住宅开发是主航道,进一步巩固提升基本盘,才能发展得更好。商业通过自持物业的增值和租金等中长期收益,增加持续现金流。产城则通过以产促城、以城兴产、产城融合,打通相关领域,获取成本更低的土地资源。三者长短结合,相辅相成,发挥协同效应。控股集团旗下的物业公司主要把服务做好,接下来想的是如何提升服务品质,通过品质立新,为房地产赋能。


刘晨光:在组织创新这一块,德信是如何考虑的?


费忠敏:不积硅步无以致千里,不积小流无以成江河。企业管理和组织创新是一个围绕企业战略导向,持续、循序渐进的工作,根据企业不同发展阶段不断调整内控管理,对症下药,不疾不徐,练好内功。今年我们引进专业咨询机构对公司战略、组织和机制进行深度梳理及提升,主要有几个方向:


  • 第一,架构扁平化,采取2.5级组织架构,授权赋能。“集团做精,区域做强,项目做快”,对成熟型、成长型、新进型城市公司进行差异化管控。

  • 第二,管理精细化,像制造业一样经营企业,规范与效率并重,精益求精,把工作做细,把管理做细。同时通过大运营体系打通企业经营的各个环节、各个关键节点,提升企业的精细化、一体化水平。

  • 第三,人才职业化,打造外引精兵强将与内部培养的人才供应链体系,培养“新生力”与“新营力”双校招体系,注重组织的弹性和裂变。先人后事,兵马未动粮草先行,引进优秀企业的人才作为中坚力量。设立新城市事业部和法务风控中心,进行组织扩张的风险把控。

  • 第四,加强企业文化建设,向华为等头部企业学习,在坚守德信“三正”文化的前提下,兼收并蓄,倡导“批评与自我批评”、“持续改进”、“以客户为中心”、“以奋斗者为本” 的企业文化。


总的来说,面对行业的新趋势新格局,未来我们持续关注产品质量、运营质量、财务质量,不断做强、做优、做实、做长,实现有质量的增长。


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