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调控是最好的机会!不信?这家百强房企半年排名就飙升了35位!

2017-08-24

这是一个最坏的时代,房企要么亏损要么彻底退出;这也是最好的时代,因为无论是第一梯队的巨头,还是第二梯队的实力型房企,都还在迅猛增长。德信地产无疑属于后者,其去年的销售额达151.3亿元,较上年翻倍,位列百强榜的第96位,今年上半年即以130亿的销售额,蹿升至第61位。

 

德信为何能穿越周期,牢牢抓住这波行情,实现不同城市的轮动?业绩持续放量的背后有着哪些决策作为支撑?明源地产研究院奔赴杭州,独家对话了德信地产总裁费中敏,为大家解读德信对市场的看法,以及应对的策略。


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01

布局长租公寓

等自持物业

对冲销售业绩波动风险


最近两年,没有规模就没有江湖地位,没有江湖地位就没有话语权,再次成为实力房企的新信条。德信重视规模,但更强调稳健,很早即开始探索长租公寓、养老公寓等业态,构筑新的护城河。

 

费中敏坦言,“有质量的增长”是德信的发展理念,一路走来德信一直坚持规模、利润、品牌三者均衡增长,随着规模的增长,德信会更多的关注运营效率提升和风险控制的管理。

 

公司不发展、不上规模,不仅会失去市场地位,优秀的人才也留不住。不过,德信并不一味强调冲规模,而是希望有质量的增长。


按照去年制定的目标,到2020年德信的目标是500亿。就目前而言,德信下半年依然坚持一个“快”字:快速开发、快速销售、快速回笼。因为只有快才能做到进可攻、退可守,才有能力及时捕捉随时出现的机遇。

 

▲本文作者艾振强(左)与费中敏总裁(右)在对话中


随着各地推出新政,最近,自持、租赁成为风口。费中敏认为,由于周期波动,现在整个行业行情好的时候拿大量的地,招大量的人,一到行情不好又要卖地裁员……未来行业的发展方向一定是轻重结合——房地产开发快周转,兼顾持有物业经营。

 

事实上,德信早就在开始探索自持物业和资产管理。


2015年,德信即成立了租赁公寓团队,研究市场、客户、模式和产品的标准,今年的指标是完成5000套拓展,明年目标是2万套,三年5万套。

 

费中敏表示,按照静态收益,长租公寓在短期内是不盈利的,因为需要不断的扩大生产,不断投入。不过从长期看,利率往下走,获取资金的成本会降低,最终形成一个剪刀差——利率下降,租金上行。这对于自持物业是利好的。

 

青年、养老公寓是德信地产开发的两翼,二者不仅可以自己拿地自己开发,在持有经营的同时,又可以整合其他的资源。

 

除此之外,德信地产母公司德信集团还拥有金融、物业、文旅等产业。泛房地产产业链的多元经营,给德信地产积累了宝贵的产业链整合经验,使德信地产在面对土地招拍挂政策的各项新政时,都能保持运筹帷幄、统领全盘的信心。

 

现在万科、龙湖等都在布局租赁市场,而德信目标是拿到优质项目——像拿地一样,要能算得过账,即便现在价格高,也要保证五年以后能赚钱。



02

通过对市场温度的感知

精准预判,并布局

 

地拿对了,一切就对了。不少房企在发展的过程中因为拿错一块或几块地而陷入被动,而德信却很好地踏准了周期。

 

一、踏准三次大的节点,实现规模利润双增长

 

自2005年房地产调控,按照往常的走势,房地产的周期是三年左右,呈现波浪式前进,螺旋式上升的态势。

 

这就需要企业做出正确的预判。中小型房企一旦拿到高价地,轻则影响利润,重则导致企业破产。

 

费中敏举例,如果2013年在杭州拿了地,而且快周转,一定是亏的,因为2014年的行情很差,一些国企慢慢做,反而赚了很多钱。因为国企的资金成本低,而民企要考虑资金周转的问题,必须快周转。如果扛不住,那就无法穿越这个周期。

 

德信近些年的迅速发展得益于其踏准了节奏。

 

第一次是2009年。当时正是土地市场低谷期,招拍挂推出的地卖不出去。德信一口气在杭州拿了4块地。

 

第二次是2013年。德信预判到杭州的地价已经到了阶段性高点,于是转而到地价更合理的温州去拿项目,开辟第二战场。德信当时在温州一口气拿了5块地,实现了弯道超车。目前德信在温州已经有22个项目,位列温州市场第二!

 

第三次是2016年。费中敏告诉明源君,德信在去年走出杭州,到金华、丽水、衢州、温州、宁波、舟山、义乌等拿地。如今,杭州限价,去年重仓杭州的开发商比较痛苦,而德信去年布局的城市非但没有限价,市场反而活跃起来了。

 

二、三四线楼市已实现浙江省全覆盖,未来要布局全国

 

显然,前瞻性的布局,使得德信今年不仅规模快速增长,而且利润也十分可观。不过,费中敏表示,后续要做一些调整。

 

一是杭州是德信的大本营,目前地价确实已经较高,不过未来的机会却更大。

 

二则去年德信进入三四线,是因为清晰地看到在政府去库存和大拆建的背景下,供求关系发生变化,有些地区已经没有房子卖了。德信去年拿地均价在5000元/平米,但销售均价达到16000元/平米。

 

费中敏指出,今年浙江的三四线楼市行情这么好,很大的一个因素是旧改,一些地方40%的需求来自拆迁户。这样的地方,一旦调整起来速度会很快。比如嵊州,现在的供应量就已经非常大。

 

接下来,德信还是要重点布局杭州、温州、宁波,进入武汉、长沙等地更是战略抉择,这些地方的市场容量足够大,竞争确实激烈,但在未来依然是主流。例如武汉,德信去年就开始参与拍地。

 

▲德信地产的布局

 

三、对收并购持谨慎态度,更倾向于合作开发

 

收并购是时下的热点,目前德信的二手地占比只有15%左右,对此,德信也在调整战略。不过,费中敏也强调,现在大家都在并购,稍微好点的标的价格都很高了,已经过了最好的并购时期,对此德信比较谨慎。

 

合作拿地这一块,德信倒是显得十分得心应手。费中敏告诉明源君,德信从成立到现在基本都是合作开发的项目。目前,跟碧桂园、阳光城、新城控股、中铁、滨江等多家品牌房企都有合作项目。

 

未来还要进一步深化合作,这至少可以带来以下好处:一是可以借助各合作方在土地市场上的议价能力、资金和品牌优势,以较低成本为公司提供土地储备;二是在合作开发中学习,有效促进德信运营效率和项目品质的提升。就运营效率而言,目前德信能够做到拿地4个月开工,7个月销售(快的也可以做到5个月),12个月现金流回正。

 

四、特别强调项目与公司自身能力的匹配程度

 

德信还特别重视项目与企业内核的匹配度。费中敏表示,即便一块优质的地,如果属性与企业的内核不匹配,也要慎重考虑。比如德信2009年在杭州拿的地,由于当时运营效率还较低,一些项目2011年还在卖,错失了一些发展时机。

 

对此,德信强调土地属性、客户属性、开发商自身对项目的把握三者综合考量。过去几年也梳理了一套标准体系,比如产品的标准化、系统管控的标准化。拿地之前就要做完整的预评估——产品定位、客群、市场容量等进行评估测算之后再去拿这块地。拿地三天之内开预备会,一个月之内,全部指标确定完毕,并向城市公司下达指标,后续整个操盘过程中,基本不会有大的变化,在复制的过程中再根据实际情况不断的迭代。

 

费中敏一再强调,预判对踩准行业的周期,对企业的自身发展太重要了。德信对市场温度的精准把握,来源于组织架构的扁平化。德信自有一套数据采集系统,费中敏知道每天每个楼盘成交情况等动态销售数据和宏观市场数据,使其可以“春江水暖鸭先知”。



03

产品不断迭代升级

7天时间交付率超99%

 

早在多年前,德信在杭州即有户型专家的美誉,其项目还没开盘,户型就被别人复制了——德信深谙产品为王之道,多年来一直专注于产品的研究,总能给客户创造惊喜。

  

一、从G+体系到彩虹桥计划,再到大院系,产品不断迭代

 

区域深耕,品质必不可少。为了解决客户痛点,使产品更人性化,2016年德信在基于7000多组客户深入调研和价值敏感点分析的基础上,形成了一套独具特色的“G+住区体系”。

 

“G+住区体系”对建筑、户型、配套、景观、精装、科技等六大维度的全面改善,使产品在居住功能之外有了更高的附加值。最具代表的像杭州的东宸、君宸、西宸、钱江府等,基本都成为了市场上销量与口碑俱佳的红盘。

 

同样,在多年前德信就提出了一个“四点半学校”的概念。因为很多首置首改的业主,夫妻两人都是工薪阶层,没时间照顾小孩,业主可以把小孩送到“四点半学校”,下班以后再去接。

 

▲德信彩虹桥计划


今年德信将过去的架空层做得更加生活化和实用,提出了“彩虹桥”计划。德信“彩虹桥”计划以社区公共空间为切入点,充分发挥架空层的空间优势,以儿童、 中青年、老人为对象,提出了“全龄层、全时段、全功能”的三全园区配套体系。有了这套园区配套体系,业主更愿意走出家门,在活动和交流中相互熟悉,孕育和谐亲密的社区睦邻关系。

 

德信这些类似解决业主后顾之忧,更加人性化的设置,得到了极大的认可。在杭州,德信交付的楼盘已经超过10个,例如近期的德信大家·钱江府、德信·泊林春天,7天时间交付率超99%。温州的德信·湖滨1号、德信·爱琴海岸、德信·海派公馆等地项目同样如此。

 


而且,德信远未止步于此。“G+住区体系”之后,德信在熟悉市场、了解客户需求的基础之上,又推出了高低配“大院”系列,是德信产品的高级序列。比如德信·英溪大院、德信·大江源著、德信·元湖一号、德信·乐清府、德信·舟山府、德信·龙湾大院等项目,其创新了低密的规划产品形态,同时融入了德信杭派精工的营造标准,并在当地人居习惯基础上对生活配套、户型、智能化等方面进行了全面升级。

 

▲德信·大江源著示范区实景图

 

二、推进精装修、装配式建筑和智能化

 

目前,不少省市已经要求住宅全装修交付,浙江也是,而这恰恰是德信对未来房产品的思考方向之一。

 

德信接下来的产品研发方向有两个,一是精装修,二是装配式建筑,早在去年初,德信即专门成立了工作小组,组织去日本观摩学习。

 

费中敏认为,过去精装修拼的是奢侈与豪华,现在比拼的是服务和细节,德信每个小区都配备了人脸识别系统。精细化、人性化、绿色和科技,将是德信未来产品研发的方向。比如绿色节能,前段时间长三角地区持续高温,即便家里的中央空调开着,还是觉得热,研究被动房就显得很有必要,这也是德信正在做的事情。

 

对于这些变化,费中敏认为,这也是市场需求的变化逼出来的。90/70的时候,做两房还觉得很差,空间的利用不充分,现在房价上涨,每一平米都不能浪费,大家还十分关注得房率。这里面有很多改进的空间,比如公共空间私有化、电梯双开,德信已落地了很多项目,仅此一项,平摊到每户可以增加六七个平米的面积,相当于多出一个小房间。

 

对于时下兴起的青年公寓,费中敏也有很多思考,比如其认为,公寓只做一房不行,必须要做两房,这样,一个人从大学毕业,到有一个小孩,都可以满足需求……

 


04

推项目跟投、多元激励

权力下放,激活组织活力

 

德信的组织架构已经比较扁平,不过2017年公司依然进行了一场新的组织变革,以提升员工自主性与能动性,进一步激发团队战斗力。在企业内部,与员工之间搭建“共创、共享、共担、共成长”的文化体系。

 

为提高项目运营效率、实现快速销售快速开发的目标,德信在2012年就开始设置了项目进度节点奖。从前年开始,则更多是规模导向,完成规模多奖金就多。现在一个是经营奖,与年度制定的销售目标综合完成率挂钩;二是利润指标,与公司的自有资金回报率挂钩。从而使不同的激励制度与公司不同阶段的发展战略相匹配。

 

德信也有跟投制度,不同层级的强制跟投比例不同,有效激发团队活力。费中敏感慨,今年团队的干劲跟往年完全不一样,大家都想着拿地。由于项目公司有了自我驱动力,团队的能力逐渐增强,层级权限也清楚了,奖金能拿多少,与自身的操盘、经营水平紧密关联。现在公司内部还形成了相互监督的氛围,员工不仅要对公司承担责任,还要对合伙人承担责任。

 

与此同时,公司对架构重新做了梳理,新成立了5大区域公司,未来从拿地、各种指标的制定全部下放。拿地权限下放后,总部只定期召开投资决策会,投资部对项目进行评估。各项指标在项目启动会上予以明确,并以这个为考核标准。

 

与之对应的是,招人、奖励的分配等基本也全部下放。未来,德信地产将以“集团做精、区域做强、项目做实”的三级管控模式为主线,集团将逐步变成专家型的组织,做前端的把控和后端的风控;逐步提高区域的运作能力和经营能力;项目按照区域的指令,专心专致做好项目品质,不同的层级承担不同的职能。

 

对于时下的挖角大战,费中敏表示,随着公司规模的扩大、内部激励机制的完善,德信也吸引了众多来自万科、龙湖、中海等标杆公司的优秀人才,不断注入新鲜血液以促进公司更好的成长和创新。

 


05

调控

正是民营开发商苦炼内功

大力发展的好时机


早在2014年就已经开始"4+X"的多元化布局的德信,在确保房地产行业本土领先地位的同时,积极发展金融、现代服务、消费升级等重点产业,已经形成了以凯银投资为代表的金融版块,以盛全物业(股票代码:834070)为代表的物业版块、以德信文化为代表的消费升级版块等。各个板块的协同,使得德信更有优势。

 

费中敏表示,虽然大家觉得调控很难,但其实机会是调出的。如果楼市一成不变地红火,那就是看谁有钱,看谁胆子大,这样的市场其实并不健康。调控来了,民企的机会就来了,精准预判市场,就能穿越周期;不断提升品质,一定会赢得客户信赖。


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